Dinamičen, varen in lep

Janoš Pečnik

Priznam – sem na odvajanju. Od facebooka, namreč. Po vsakem obisku je moja glava kot poštni nabiralnik, ko prideš z enomesečnega dopusta in na njem nimaš nalepke, s katero ne dovoliš prejemanja oglasne navlake. Še vedno pa sem med vsemi manj pomembnimi informacijami pozoren na objave avtomobilskih znamk – tako na globalnih kot slovenskih profilih. Nekoliko zaradi poklicnega zanimanja, pa tudi kot ljubitelj avtomobilizma in pristen sledilec. Morda sem pretirano kritičen in čemeren, morda je to poklicna deformacija, seveda tudi nimam celovitega vpogleda, a ob njihove objave se pogosto spotikam.

Spotikam se namreč ob sporočila, ki zgrešijo bistvo. Nedavna objava s fotografijo malega SUV-ja, na primer: “Z živahnim pogonom in izboljšano odzivnostjo vožnjo napolni z vznemirjenjem”. Med testom smo ugotovili, da se je ob neprepričljivem pogonskem sklopu vznemirjenja nabralo morda za kakšno kapljico, kar seveda niti ni bistvo. Ima pa nekatere druge dobre lastnosti, katerih omembe nisem zasledil. Spotikam se tudi ob neskladja med sporočili in stanjem na našem trgu. Italijanska znamka površno vabi k preizkusu športne različice svoje kombilimuzine pri “najbližjem prodajalcu”, pa čeprav v celotni Sloveniji preverjeno ni na voljo niti enega testnega primerka. Kdo bi vedel, zakaj; morda gre za prevedene vsebine brez lokalne vsebinske obravnave? Morda ni komunikacije med marketingom in prodajo? Objavljajo pač bolj zaradi tega, ker v neki strategiji piše, da je to treba narediti.

Nadaljujem z naslednjo naključno izbrano nedavno objavo. “Kdo pravi, da popolnost ne more biti nadgrajena?” Tukaj gre zanimivo za pripis ob komaj opazni osvežitvi avtomobila, ki je z devetimi leti daleč najstarejši predstavnik sicer zelo konkurenčnega razreda. Roko na srce – že ob predstavitvi daljnega leta 2010 ni bil popoln, še najbližje temu pa je bil oblikovno.

Povod za nastanek te kolumne pa je bila objava, ki sem jo zasledil pred dnevi. Fotografijo terensko naravnanega družinskega kombija je spremljal napis, ki retorično sprašuje: “Bi se mu lahko uprli?” OK, pisec je želel z objavo predramiti nekakšne emocije. Vse super, razen ene malenkosti – odgovor na vprašanje je: z lahkoto. Uprem se mu lažje kot nesoljenim arašidom, ki že tri dni čepijo v skledi ob mojem monitorju. Čustveni dejavnik je v določeni meri sicer vedno prisoten. A zares verjamem, da ta model z nobeno lastnostjo ne drega v prefrontalno možgansko skorjo na način, ki bi takoj prebil spuščeno zapornico razuma in namesto njega opravil odločitev za nakup. Ima pa kup dobrih lastnosti, zaradi katerih ga tudi v uredništvu pričujočega medija ocenjujemo kot zelo dober in – poudarjam – razumen nakup.

Čustva so intimen doživljaj. Težko jih vzbudijo sporočila, ki tako neposredno komunicirajo, kaj znamka pričakuje od svojega izdelka in kako si želi, da bi ga doživljala javnost. Kupujemo namreč sestavine v obliki zgodb – kakor oguljeno se to dandanes pač sliši. Nekaj, kar se na vrhuncu izkušnje zdi kot čarodejstvo. Rezultat je naravna izbira. Do nje pa – tako se takrat vsaj zdi – pridemo sami. Skozi kombinacijo pravih informacij in fizične izkušnje jemljemo sestavine, ki jih naša podzavest nato skuha sama. In če so sestavine kakovostne ter dostavljene ob pravem času, bo pojedina najverjetneje okusna in nepozabna. Hoteli bomo še.

“Znamke se na področju komuniciranja včasih opotekajo – tako z ugotavljanjem emotivnega potenciala avtomobilov in vključevanjem sledilcev v svoje zgodbe kot tudi s predstavitvijo pravih racionalnih argumentov.”

In če tožite nad tem, da so si avtomobili dandanes med seboj vse preveč podobni – v primerjavi z enoličnostjo argumentov, ki jih zanje uporabljajo v družbenih medijih, sestavljajo pestro mavrico raznolikosti. Predvsem “dinamičen” je pridevnik, ki je v avtomobilističnem slovarju izrabljen kot komolci tenisača ob koncu kariere. “Še nikoli tako dinamičen, uporaben in varen”. Oh, seveda. Po sicer kratki prvi pokušini smo v uredništvu ugotovili, da “preveč v smislu vozne dinamike ne gre pričakovati”. Pa potem zopet mali SUV, ki je dinamična kombinacija sloga in zmogljivosti”. Kaj pa drugega. Pa pustimo besedo dinamičnost, ki se ji v avtomobilizmu pač težko izognemo. “Udobna vozna izkušnja, izjemen dizajn” in nadalje “Izjemno lep, udoben, z izboljšano vozniško izkušnjo in varen”. V razredu oglaševanega avtomobila so do neke mere vsi dinamični in udobni, veliko je tudi lepih. A v tem primeru smo z navdušenjem spoznali, da “pravo vrednost pokaže šele na prazni zaviti cesti. Vodljivost je namreč odlična, volanski mehanizem pa precej neposreden”. Zato kombilimuzini, ki v ovinkih resnično blesti, tovrsten generičen opis v poplavi “dinamičnih avtomobilov z izboljšano vozno izkušnjo” niti ne dela več usluge. Ampak – se razume – zato pa smo tu mediji.

Veliko znamk s samosvojo osebnostjo ob bogati tradiciji piše dobre zgodbe, v katerih je lahko uživati. Še več avtomobilov na trgu ima kakovostne lastnosti, ki soustvarjajo prepričljive prodajne argumente. A pri komuniciranju se pogosto opotekajo – tako z ugotavljanjem čustvenega potenciala in vključevanjem sledilcev v svoje zgodbe kot tudi s predstavitvijo pravih racionalnih argumentov. Zato boste po preizkusu avtomobila velikokrat presenečeni nad odstopanji od prebogatih in skoraj slinastih leporečenj. Zdi se namreč, da jim velikokrat ne uspeva ponuditi ali vsaj orisati značilne pokušine tistega, kar boste od avtomobila ob nakupu čisto zares tudi dobili. Zato prebirajte naše teste, avtomobil pa pred nakupom vedno in kar se da temeljito preizkusite.

More Stories
Novi Maybachov koncept razkošja